Kestävä matkailu elinvoiman ajurina

Osana WSP:n vuoden 2024 Alueiden tutkimusta tarkastelimme vähittäiskaupan liikevaihtoa, hotelleissa ja rekisteröidyissä majoitusliikkeissä yöpyvien määrää sekä mökkien määrää merkittävissä matkailu- ja mökkikunnissa. Pyrimme selvittämään, millaisissa kunnissa matkailun ja lomamökkien vaikutus näkyy vähittäiskaupan liikevaihdossa. Saadaksemme vertailukelpoista dataa suhteutimme vähittäiskaupan liikevaihdon sekä matkailua kuvaavat yöpymiset ja mökkimäärät kuntien asukaslukuun.

Lapissa kauppa hyötyy matkailijoista

Lapissa Kittilä ja Inari ovat matkailukuntia, joissa hotelliyöpymisten määrä paikallista asukasta kohden on Suomen korkeimpia. Lappi profiloituu matkailukohteena, jossa yöpymisiä suhteessa asukkaisiin on maakunnista kaikkein eniten. Kittilässä ja Inarissa vähittäiskaupan liikevaihto asukasta kohden on selvästi keskimääräistä korkeampi. Matkailu nostaa kaupan liikevaihtoa ja näkyy myös kaupan monipuolisempana tarjontana. Myös Kuusamossa on keskimääräistä suurempi yöpymisten määrä asukasta kohden, samoin vähittäiskaupan liikevaihto.

Sodankylässä hotelliyöpymisiä on asukasta kohden neljänneksi eniten, mutta vähittäiskaupan liikevaihto asukasta kohden on keskiarvoa alhaisempi. Sodankylän matkailu painottuu Luostolle, mutta kaupalliset palvelut ovat keskittyneet Sodankylän keskustaajamaan. Matkailijat tuottavat lisämyyntiä kaupalle, mutta paikalliset asukkaat asioivat herkästi myös Rovaniemen monipuolisissa kaupan palveluissa. 

Rovaniemellä hotelliyöpymisten määrä asukasta kohden on korkeampi kuin muissa Suomen suuremmissa kaupungeissa. Vähittäiskaupan liikevaihto on kuitenkin vain keskimääräisellä tasolla, vaikka kaupunki on koko Lapin kaupan pääkeskus. Rovaniemellä korostuvat kansainväliset matkailijat, jotka hyödyntävät enemmän palveluita ja ruokailevat ravintoloissa enemmin kuin käyttävät rahaa vähittäiskauppaan.

Suurissa seutukunnissa paikalliset asukkaat tuovat merkittävämmin tuloa kaupalle

Pääkaupunkiseudulla Espoossa ja Vantaalla vähittäiskaupan liikevaihto asukasta kohden on korkea, mutta matkailun merkitys asukasmäärään suhteutettuna pieni. Espoon ja Vantaan kaupan keskukset palvelevat paikallisia ja lähikuntien asukkaita, myös helsinkiläisiä, mutta eivät niinkään matkailijoita. Helsinki on matkailutulon määrällä mitattuna Suomen suurin matkailukohde, mutta vähittäiskaupan liikevaihto asukasta kohden jää keskimääräiseksi. Kaupungissa olisi potentiaalia kehittää kaupan tarjontaa sekä paikallisille että matkailijoille.

Mielenkiintoista on, että Tampereella vähittäiskaupan liikevaihto asukasta kohden jää keskitasolle ja Turussa keskimääräistä alhaisemmaksi. Näiden naapurikunnissa on vetovoimaisia kauppakeskuksia ja kaupan alueita (kuten Lempäälän Ideapark, Pirkkalan Partola ja Raision Mylly sekä Kuninkojan kaupan keskittymä), joihin suunnataan ostoksille myös keskuskaupungista. Suurissa kaupungeissa matkailu näkyykin enemmän ravintola-, kahvila-, viihde- ja kulttuuripalveluissa kuin kaupassa. 

Hotelleissa ja majoitusliikkeissä yöpymiset kohdistuvat tyypillisesti suuriin kaupunkeihin. Pienillä paikkakunnilla muulla kotimaan matkailulla ja erityisesti mökkien loma-asukkailla on merkitystä vähittäiskauppaan. Loma-asukkaat moninkertaistavat asukasmäärän kesäisin, mikä näkyy paikallisten kauppojen asiakasmäärissä, kaupan tuotevalikoimassa ja myynnissä. Haasteena on mökkeilyn kausiluonteisuus. 

Mökkimääriltään suurimmissa kunnissa (mökkien määrä asukasta kohden) vähittäiskaupan liikevaihto asukasta kohden vaihtelee. Kunnat, joissa on paljon mökkejä suhteessa asukasmäärään, ovat asukasmäärältään pieniä. Vähittäiskaupan tarjonnan taso on alhainen, koska paikallisia asukkaita ei ole riittävästi ylläpitämään palvelutasoa. Vaikka mökkiläiset ovat hyvin tärkeitä kaupalle ja myynti ilman mökkiläisiä olisi selvästi matalampaa, jää vähittäiskaupan liikevaihto paikoin hyvin matalaksi. 

Pertunmaa on mökkikunnista poikkeuksellinen vähittäiskaupan tarjonnan tason ja liikevaihdon näkökulmasta verrattuna muihin tarkasteltuihin mökkikuntiin. Pertunmaalla Kuorttiin valtatien 5 varteen on keskittynyt lukuisia kunnan ja lähikuntien asukkaita sekä mökkiläisiä palvelevia vähittäiskauppoja ja matkailupalveluita.

Myös Lapin merkittävissä mökkikunnissa, Utsjoella, Kolarissa ja Enontekiöllä, on vähittäiskaupan liikevaihto asukasta kohden keskimääräistä korkeampi. Näissä mökkimatkailun merkitys korostuu suhteessa hotellimatkailuun. Utsjoella vähittäiskaupan korkeaan tasoon vaikuttaa myös sijainti rajalla ja ostosmatkailu Suomeen Norjan puolelta. 

Matkailutulon lisääminen tarkoittaa kansainvälisen kaupan ja vientitulon kasvattamista kotimaassa. Uutta liiketoiminta-ajattelua ja yhteistyötä myynnin edistämiseen tarvitaan, sillä Suomessa kaupan osuus elämysmatkailun vetovoiman luomisessa on jäänyt pieneksi etenkin matkailuteollisuuden näkökulmasta tarkasteltuna. Matkailualan myynnin edistämisen toimenpiteitä on korkea aika pohtia yhdessä kaupan ja matkailualan toimijoiden välillä, jotta Suomen kannalta tärkeää matkailutuloa saadaan kasvatettua entisestään ja samalla tuotettua hyvinvointia paikallisille asukkaille, erityisesti kotimaisessa laskusuhdanteessa.  
Matkailutuloa voidaan kasvattaa tuotteistamalla ja sopimuksin matkanjärjestäjien ja kaupan alan toimijoiden välillä. Yhteistyö eri toimijoiden välillä on matkailualueiden toimijoiden ja alueellisen matkailutulon jakautumisen varmistamiseksi olennaista, jotta myös pienet, paikalliset yritykset hyötyvät matkailualan kasvusta. Matkailun hyväksyttävyyttä paikallisten keskuudessa lisää liikevaihdon generoiminen matkailusta myös paikallisille yrityksille. 

Kaupan alan tuotot voisivat potentiaalisesti olla vieläkin suuremmat pienillä panostuksilla matkailun myyntiin ja markkinointiin yhteistyössä niiden kauppojen ja kansainvälisen myynnin osaavien majoitus- ja elämyspalveluyritysten kanssa, jotka tuntevat matkailuteollisuuden tarpeet. 

Uutena trendinä ruokakauppaturismi

Ruoka on tärkeä osa ulkomailta saapuvan matkailijan matkailukokemusta. Ruokakaupassa matkailija voi kokea paikallisen elämäntavan, paikallisten ihmisten joukossa. Ruokakulttuuri tuottaa elämyksen paikallisten tuotteiden kautta, jotka usein toimivat myös kotiin viemisinä. Liikunnallinen elämäntapa ja siihen liittyvät varusteet ovat yksi mahdollisuus kaupan alan tuotteissa matkailualalla eri vuodenajoille Suomessa. Yhteistyön lisäksi tarvitaan liiketoiminnallista näkemystä, jotta kaupan elämykset saadaan myös hotelleissa majoittuvien, matkanjärjestäjien vieraina Suomeen saapuvien matkailijoiden tarjontaan mukaan ja myytyä ryhmien elämyksiksi etukäteen. Valmiit paikalliset tuotepaketit, joita voi tilata suoraan hotellille tai paikallisten raaka-aineiden kanssa yhdistetyt reseptit ovat esimerkkejä mahdollisuuksista lisätä matkailutuloa. 

Kaupan palvelut tukemaan kestävästi matkailualueiden vetovoimaa

Matkailukeskuksia kaavoitetaan usein ilman päivittäistavarakauppoja tai miettimättä koko matkailun palveluketjun saumatonta kokonaisuutta asiakkaan polulla, mikä johtaa väistämättä huonompaan kokemukseen Suomesta matkailukohteena. Kuten esimerkiksi islantilaiset ovat jo oivaltaneet, kestävästi suunnitellun ei tarvitse olla tylsä. Matkaillessa ei tarvitse luopua kaikista ostosnautinnoista, mikäli myydään kestävästi tuotettua ruokaa tai paikallisia taitoja hyödyntäviä erikoiskaupan tuotteita. Asiakaskokemusta voidaan kehittää helpottamalla asiointia matkan eri vaiheissa digitalisaation ja uusien palveluiden avulla. 

Hyvin tuotetut, kysynnän vaatimustason oivaltavat ja paikallista tarjontaa hyödyntävät palvelut tuottavat lisätuloja ja lisäarvoa palveluiden säilymisen kautta maaseudulla. Näin matkailutulo voisi kasvaa ja auttaa edistämään paikallisten yhteisöjen ja alueiden menestystä tulevaisuudessa. 

Petra Niskanen, kestävän matkailun asiantuntija
Katja Koskela, kaupan alan asiantuntija

Alueiden tutkimus 2024 julkaistaan 30.10.2024.