Greenwashing e Greenhushing, sindromi costose ma evitabili

I temi della sostenibilità hanno riflessi immediati su molti ambiti, tra cui anche quello della comunicazione, sia diretta al consumatore (B2C) che alle aziende partner, fornitrici, clienti o finanziatrici (B2B). Non solo pubblicità quindi: in gioco abbiamo la reputazione aziendale e tutte le tre lettere dell’acronimo ESG – impatti su Ambiente, Società e Guida strategica.  
Molte imprese stanno oggi perseguendo l’impegno della riduzione del loro impatto ambientale. E desiderano comunicarlo attivamente.

La proliferazione di affermazioni relative a tali azioni su prodotti e processi incrementa il rischio che alcuni cerchino “scorciatoie” che rendono tutta la comunicazione poco affidabile: ciò avviene quando i destinatari riscontrano difficoltà a valutarne la veridicità e l’attendibilità. 

La Comunità Europea, nella Proposta di Direttiva sui green claims [1] riporta che studi recenti hanno evidenziato  come una quota considerevole delle affermazioni relative all’ambiente (53,3%) siano vaghe, ingannevoli, non basate su dati scientifici e come, al contempo, gli stakeholder abbiano minore fiducia nelle affermazioni e nelle etichette ambientali. È necessario, di conseguenza, prestare molta attenzione alle modalità con cui si trasmettono le informazioni per evitare di mettere in atto, anche involontariamente, pratiche di greenwashing. 

Il termine greenwashing, incluso nell’Oxford English Dictionary sin dal 1999, identifica l’“appropriazione indebita di virtù ecologiche volte alla creazione di un'immagine «verde»”[2]. Le pratiche greenwashing esistono da molti anni ma ultimamente si sono intensificate, dato che l’immagine di prodotti e servizi percepiti come rispettosi dell’ambiente, naturali o biologici è migliore - da cui maggior appetibilità e premium price – rispetto a quelli che ne sono privi. 
Esso si realizza quando vengano utilizzate affermazioni ambientali o dichiarazioni ecologiche che suggeriscano che un prodotto o un servizio abbia un impatto positivo o sia privo di impatto sull’ambiente, o che sia meno dannoso per l’ambiente rispetto a prodotti o servizi concorrenti, senza che lo sia davvero o senza dati concreti a sostenerlo. Il concetto é che un messaggio non viene reso ingannevole solo da dolo o errori ma anche dalla scarsa accuratezza delle informazioni.
Un esempio in buona fede è presentare edifici dotati di interi piani destinati a serra e terrazze popolate di piante, come soluzioni non solo gradevoli e moderne ma anche eco-sostenibili di per sé. L’apparenza non basta, l’affermazione andrebbe circostanziata: possono richiedere più acciaio e cemento per sostenere i pesi aggiuntivi di terrari e piante, maggior consumo d’acqua per l’irrigazione, strutture aggiuntive per il carico del vento, gru per trasportare le piante a tutti i piani dall’ingente dispendio energetico. 
Espressioni vaghe e generiche come «rispettoso dell'ambiente», «ecocompatibile», «verde», «attento ai cambiamenti climatici», «a basso impatto ambientale», «biologico» etc., sono esempi di greenwashing presunto, se non vengono chiaramente indicati quanto e a quale aspetto del prodotto o dell’attività si riferiscano i benefici vantati. Si entra di fatto nel campo delle pratiche di commercio sleali: la veridicità delle asserzioni ambientali deve essere comprovabile, la loro verificabilità impone ai professionisti di basare le proprie dichiarazioni su dati tecnici acquisiti e/o elaborati con metodo scientifico, presentati al pubblico in modo comprensibile [3]. 
Le aziende iniziano a comprendere quanta attenzione vada riposta riguardo alle affermazioni pubbliche che fanno rispetto all'ambiente: un' accusa di greenwashing può danneggiare gravemente la reputazione, mentre di converso le imprese che realmente investono in processi di transizione alla sostenibilità sono penalizzate da chi diffonda messaggi vaghi. 

La complicazione normativa; i rischi di errore su quanto “precisa” e “scientifica” debba essere una informazione o rendicontazione sull’impatto ambientale, climatico o sulla biodiversità; la pressione di Pubblica Opinione e Autorità sempre più attente ai temi della sostenibilità: tutto questo sta generando un fatale cortocircuito. Non ci riferiamo alle sempre più rare imprese “silentbrown” cui l’ambiente continua a non interessare a livello strategico e, coerentemente, nella comunicazione, ma a quelle che si trovino a praticare il cosiddetto greenhushing o  ‘silenzio verde’. 

Secondo il rapporto South Pole Net Zero and Beyond: A Deep-dive on Climate Leaders and What’s Driving Them [4] molte aziende sembrano oggi effettivamente più attente di prima ai temi della sostenibilità, circolarità, risorse, clima e biodiversità ma una su quattro non lo comunica attivamente. 

Può apparire decisione strana ma ci sono precise ragioni di tale “non scelta”.  Alcune aziende pur attive e sensibili al tema della sostenibilità possono valutare come poco efficace la proliferazione di affermazioni relative all’impegno nella riduzione dell’impatto ambientale, ragion per cui, per differenziarsi da un “rumore di fondo” che genera assuefazione, si astengono dal contruiburvi.  Inoltre, in mancanza di riferimenti certi, di benchmark riconosciuti, di competenze sull’argomento, vi è il timore di essere criticati per non aver fatto abbastanza: cioè in sostanza il rischio di venire accusati di greenwashing.

Anche se si sta lavorando per diventare sempre più sostenibili, non si comunicano gli impatti nel timore di divulgare informazioni che potrebbero risultare incomplete, attaccabili.  Strette da queste pressioni alcune aziende, in specie le medio piccole, preferiscono rimanere immerse a quota periscopio comunicativa: alcune aspettano gli obblighi di legge locali, in un contesto in cui la burocrazia sovente complica e rallenta le questioni, altre attendono richieste specifiche dei loro Clienti o indicazioni delle Categorie. 

Per le imprese che stanno investendo nella transizione, anche con risultati ancora parziali, tacere è una scelta poco conveniente: si rischia di perdere opportunità e finanziamenti dalle sempre più numerose Parti che intendono privilegiare le imprese più attive e visibili sul piano della sostenibilità. 

Senza contare che i principi guida al riguardo esistono già: ad esempio l'Unione Europea ha emanato una Direttiva Comunitaria sul Corporate Sustainability Reporting (CSRD) e la gran parte delle Istituzioni Finanziarie ha stabilito da tempo criteri relativi alla sostenibilità delle iniziative e progetti cui concedere finanziamenti, in modo più stringente e indipendente da quanto fatto o non fatto dalle burocrazie locali. 

Le Autorità appaiono sempre più determinate nel richiedere una rendicontazione ambientale chiara e trasparente, consapevoli che i fenomeni del greenwashing e di converso del greenhushing paiono causati da fattori plurimi tra cui l’incertezza e la mancanza di competenze specifiche, più che da deliberata volontà. Per le imprese diviene quindi fondamentale valutare scrupolosamente le modalità con cui raccolgono e condividono le informazioni relativamente all’impegno nella riduzione dell’impatto ambientale e nella sostenibilità dei processi e prodotti. Valutare il rischio circoscrive la possibilità di sanzioni e contribuisce in modo sostanziale a corroborare la credibilità presso partner, consumatori e finanziatori. 

Gli esperti di WSP sono a disposizione per aiutare le aziende che desiderino rendicontare in modo professionale gli impatti su clima, risorse naturali, ambiente, circolarità e biodiversità, aiutandole ad analizzare in modo competente e a rendicontare in modo positivo, con l’ausilio di strumenti moderni (cfr. L’articolo La comunicazione applicata ai sistemi complessi), come stanno influenzando i fattori e cosa stanno facendo per affrontare gli impatti, al fine di cogliere l’opportunità per divenire trainanti, anticipatrici anziché follower, in una fase di cambiamento dei paradigmi come questa. 

WSP Italia ha assistito un importante Cliente Nazionale nella predisposizione di una presentazione a SACE, l'Agenzia Italiana per il Credito all'Esportazione, finalizzata a dimostrare, mediante analisi dettagliata, l'aderenza di un suo importante progetto industriale in fase di attuazione, agli obiettivi e ai criteri della Tassonomia dell’Unione Europea, fattore fondamentale per l’ottenimento di finanziamenti istituzionali destinabili a progetti e aziende sostenibili. 

La tassonomia UE, recentemente entrata in vigore, è un sistema di classificazione che identifica le attività che possano essere qualificate come sostenibili. Per esserlo, le attività devono contribuire in modo sostanziale ad almeno uno degli obiettivi di sostenibilità definiti, senza danneggiare in modo significativo nessuno degli altri: 

• Mitigazione dei cambiamenti climatici 
• Adattamento ai cambiamenti climatici
• Uso sostenibile e protezione delle risorse idriche e marine
• Transizione verso un'economia circolare
• Prevenzione e controllo dell'inquinamento
• Protezione e ripristino della biodiversità e degli ecosistemi

WSP ha analizzato il progetto del Cliente secondo i parametri indicati per ciascun obiettivo, avvalendosi delle competenze dei propri professionisti esperti nei vari settori, dai cambiamenti climatici alla biodiversità, dalle risorse idriche all’economia circolare - lifecycle assessment. Il risultato dello studio ha dimostrato che il progetto risponde ai criteri della tassonomia e può quindi essere considerato idoneo a ricevere finanziamenti europei finalizzati all’economia sostenibile. 

E’ un esempio positivo di una modalità professionale di raccolta e condivisione di informazioni relative all’impegno nella riduzione dell’impatto ambientale, in questo caso non generale e generica ma mirata a una determinata “audience” B2B. Impegni efficaci correttamente rendicontati hanno abilitato un finanziamento strategico all’azienda.