”30 % lägre klimatpåverkan”, ”biologiskt nedbrytbar”, ”producerad i Sverige”… Du har säkert stått där i affären och jämfört produkter för att hitta det mest hållbara alternativet, men upplevt att det är både krångligt och svårt att veta vilken produkt som är ”bäst”. Och det är inte så konstigt om du känner dig förvirrad. Idag finns det nämligen runt 230 olika hållbarhetsmärkningar och 100 olika gröna energimärkningar i EU.
Inte nog med det. Enligt EU saknar 40 procent av alla påståenden om hållbarhet bevis och 53 procent ger vag, ogrundad eller direkt vilseledande information. Av de 230 hållbarhetsmärkningar som finns inom EU erbjuder dessutom omkring hälften mycket svag eller obefintlig verifiering.
Läs mer om hur EU har undersökt märkningar och påståenden om hållbarhet.
Detta vill EU komma till rätta med. För att göra det enklare för den enskilde individen att fatta välgrundade beslut vid köp av varor och tjänster föreslås därför ett nytt direktiv, Directive on Green Claims, med syfte att i högre grad än tidigare motverka så kallad greenwashing. Direktivet är en del av EUs omställning till en cirkulär ekonomi och arbetet med att stärka konsumenter till att vara en del av den.
- Målsättningen är att märkning och kommunikation kring miljö- och hållbarhetsprestanda ska bli mer tillförlitlig, jämförbar och verifierbar inom EU. Det kommer därmed bli ännu svårare för företag att använda allmänna termer som ”miljövänlig” och ”hållbar” om sina produkter och tjänster, säger Sofie Lärkhammar, hållbarhetskonsult på WSP.
En verksamhet som vill marknadsföra sig eller sina produkter och tjänster som hållbara måste kunna bevisa sina påståenden, till exempel genom att tillgängliggöra data och information för kunden. I vissa fall kan det även bli aktuellt att genomföra en livscykelanalys. Här, menar Sofie, kan WSP hjälpa de företag som vill bli mer trovärdiga i sin hållbarbetskommunikation.
- Beroende på vilket läge kunden befinner sig i kan det handla om allt från att öka ledningsgruppens och personalens kunskapsnivå med hjälp av utbildning till att göra klimatberäkningar och livscykelanalyser, eller ta fram annan bevisning som kan styrka produktens eller tjänstens hållbarhetsprestanda, säger Sofie.
EU-kommissionen antog förslaget till det nya direktivet i mars 2023. När direktivet har klubbats igenom så kommer det, i vanlig ordning, att vara en övergångsperiod för medlemsstaterna att implementera det men det kan vara en idé för företag att redan nu börja förbereda sig och utvärdera sitt kommunikationsarbete i förhållande till det föreslagna direktivet.
